Il modo con cui cerchiamo un professionista per ricevere assistenza, anche nel settore legale, è cambiato profondamente. Dietro consiglio di un amico o parente, oppure direttamente per nostra iniziativa, apriamo Google e digitiamo.
Ci affidiamo al motore di ricerca e ai suoi algoritmi. Scorriamo i risultati, guardiamo le recensioni e infine entriamo in un sito web o in una pagina social. Se quello che vediamo ci piace, componiamo il numero e chiamiamo. Oppure mandiamo un messaggio, scriviamo una e-mail.
In ogni caso, iniziamo un contatto con uno sconosciuto in cui abbiamo riposto un principio di fiducia. Molti avvocati guardano al binomio “pubblicità online e settore legale” con estrema diffidenza, oppure la considerano uno spreco di tempo e risorse. Il motivo sono le regole deontologiche che per anni hanno limitato la pubblicità.
Il marketing per studi legali non è tuttavia proibito. Anzi, la pubblicità è consentita con qualunque mezzo, purché informi e non venda.
Cosa può dire un avvocato
Quello che distingue la comunicazione di uno studio legale da quella di un’attività commerciale è il suo scopo: informare, non persuadere.
A differenza di un ristorante, per esempio, un avvocato non potrà mai definirsi «il migliore», nemmeno se lo fosse. Le regole servono a proteggere chi cerca un avvocato, spesso in un momento difficile. Un messaggio che punta a colpire, invece che a informare, va contro questo principio.
Un criterio semplice aiuta a orientarsi. Prima di pubblicare una frase, chiedetevi se dà al lettore un’informazione utile o se cerca di emozionarlo. Gli orari dello studio, le materie di cui vi occupate e il modo in cui seguite una pratica sono informazioni. Uno slogan che promette giustizia per tutti non lo è.
Alcune frasi sono da evitare sempre:
- definirsi «il migliore» o «il più esperto» della città;
- indicare percentuali di cause vinte o garantire un risultato;
- citare il nome di un cliente, anche se è d’accordo;
- usare la prima consulenza gratuita come richiamo;
- presentarsi come «specialista» senza aver ottenuto il titolo dal Consiglio Nazionale Forense.
Non sono dettagli di forma. Chi non rispetta queste regole rischia un procedimento disciplinare.
Ogni comunicazione deve essere indirizzata a informare o educare. Non deve avere come obiettivo o sconfinare nel campo della persuasione.
Il sito dello studio legale
Il sito è spesso il primo colloquio. Chi lo visita è perchè ha un problema e vuole capire immediatamente se lo studio può aiutarlo.
Per questo il sito va scritto con il futuro assistito, non per i colleghi. Molte pagine elencano norme, riferimenti tecnici e ma non rispondono alla domanda più semplice: vi occupate del mio caso?
Le informazioni obbligatorie sono poche: il titolo professionale, il nome dello studio e l’Ordine a cui siete iscritti. Tutto il resto è spazio per fare bene. Spiegate le aree di attività partendo dai problemi delle persone. Raccontate come si svolge il primo incontro e quali documenti portare. Rendete i contatti visibili in ogni pagina. Usate foto reali dello studio e di chi ci lavora. Anche i compensi si possono indicare in modo chiaro. Il limite è usarli come esca, con prezzi molto bassi o offerte gratuite messe in evidenza per attirare clienti.
Farsi trovare su Google
Chi cerca un avvocato raramente scrive il nome di uno studio. Scrive il suo problema e la sua città, per esempio «avvocato separazione Cagliari». Lo studio che non è noto si fa trovare così.
Il primo strumento è la Scheda Google dell’attività. È gratuita e compare sulla mappa con orari, telefono e recensioni. Nome, indirizzo e numero di telefono devono essere identici a quelli del sito. Foto professionali dello studio e brevi aggiornamenti la rendono più credibile.
Le recensioni sono il punto più delicato. Potete chiedere ai clienti soddisfatti di lasciarne una, ma senza offrire nulla in cambio. Quando rispondete, mantenete un tono sobrio e non confermate mai dettagli sulla persona o sulla pratica.
Il secondo strumento sono i contenuti. Una pagina o un articolo che risponde a una domanda reale, come «quanto dura una separazione consensuale», porta sul sito persone che hanno già quel problema.Le recensioni sono il punto più delicato. Potete chiedere ai clienti soddisfatti di lasciarne una, ma senza offrire nulla in cambio.
Avvocati sui social
Sui social conta la credibilità, non la visibilità a ogni costo. Per molti studi il canale principale è LinkedIn, dove si trovano imprese e altri professionisti. Facebook e Instagram hanno senso soprattutto per chi lavora con i privati.
I contenuti che funzionano sono quelli utili. Spiegare una novità normativa e le sue conseguenze pratiche. Rispondere a una domanda che i clienti fanno spesso. Mostrare come lavora lo studio. Al contrario, l’autocelebrazione e il racconto delle cause vinte allontanano il lettore e possono violare le regole.
Anche le inserzioni a pagamento sono consentite, con le stesse regole sul contenuto.
C’è però un limite preciso. Un contenuto che il cliente trova da solo è informazione. Un messaggio inviato a uno sconosciuto per proporgli una pratica non lo è.
Infine, la responsabilità di ciò che viene pubblicato resta sempre dell’avvocato, anche quando i contenuti li prepara un’agenzia. Per questo conviene affidarsi a chi conosce le regole del settore. La pubblicità online e il settore legale possono incontrarsi.
